給電子商務(wù)的免費(fèi)午餐算算成本賬
來源:電子商務(wù) 2013-07-18
無理由退貨,提供的是用戶的購(gòu)物保障,贏得的是老顧客的回頭率、忠誠(chéng)度,而電商這種貨到付款、免運(yùn)費(fèi)運(yùn)作,客觀上助長(zhǎng)了少數(shù)用戶很不負(fù)責(zé)任的下單行為,甚至經(jīng)常有人地址填寫完全錯(cuò)誤,而這些行為所產(chǎn)生的費(fèi)用,不是一個(gè)小數(shù)字
都說天下沒有免費(fèi)的午餐至少,在生意場(chǎng)上,盈利才是硬道理可偏偏在電子商務(wù)領(lǐng)域,大家高舉的,都是不計(jì)成本的免費(fèi)大旗這里面最典型的,就是免運(yùn)費(fèi)和貨到付款
免運(yùn)費(fèi)
免運(yùn)費(fèi)最早出現(xiàn)于世紀(jì)初的早期電商公司例如當(dāng)當(dāng)、卓越,因?yàn)闀膯蝺r(jià)很低,用戶在線上買書,一本書可能比標(biāo)價(jià)(線下書店大多是按標(biāo)價(jià)出售的)便宜20%,即3～5元錢,但一加上運(yùn)費(fèi),就不劃算了于是網(wǎng)站就提出免運(yùn)費(fèi)服務(wù),好在圖書都是很標(biāo)準(zhǔn)化的商品,包裝、重量、外形比較統(tǒng)一,所以運(yùn)費(fèi)較低,如北京上海這樣的同城快遞,成本就在4元左右,跨城市大多也可以控制在6～8元之間
像中國(guó)其他很多領(lǐng)域一樣,模仿,不加思考的模仿是一大通病后來凡客、京東,還有很多電商公司為了贏得用戶,紛紛都高舉免郵大旗,雖然規(guī)則上不斷有些調(diào)整,例如29元,59元以上免運(yùn)費(fèi),但總體上,除了淘寶,整個(gè)行業(yè)基本走的是免郵費(fèi)路線淘寶上的商家?guī)缀醵际遣幻忄]的,除非較高的單價(jià)或者促銷
讓我們來看一下費(fèi)用結(jié)構(gòu)
運(yùn)費(fèi)大體上可以區(qū)分為三大部分:
1.倉(cāng)儲(chǔ)分揀包裝;
2.城際運(yùn)輸;
3.同城快遞
不同的商品類別需要支付的費(fèi)用不盡相同總體上說,每個(gè)訂單從商品存儲(chǔ)、員工分揀、匯集、打包發(fā)送,到物流配送送達(dá)用戶手里,以日常百貨類商品為例,整體費(fèi)用大致在10～15元之間如果是服裝家居類商品,訂單金額平均在100～120元之間的,配送費(fèi)用占比10～15%,單價(jià)高一點(diǎn)的例如化妝品,配送費(fèi)也要占到7～8%左右即便是以出售高單價(jià)類數(shù)碼商品的京東商城,來自該公司發(fā)布的數(shù)據(jù),其配送費(fèi)用也占6.1%
這實(shí)在是一個(gè)不可承受之重負(fù)要知道由于瘋狂的價(jià)格戰(zhàn),大部分電商公司毛利率遠(yuǎn)低于線下零售,從運(yùn)營(yíng)的角度根本無法承擔(dān)這樣大百分比的開銷
貨到付款
再來說說貨到付款
COD(貨到付款)的緣起,也是為了減低用戶在網(wǎng)上下單的購(gòu)買門檻,都說網(wǎng)上買東西是“隔山買牛”,沒有看到實(shí)際貨物,僅僅憑幾句描述、幾張圖片就要下單,很多時(shí)候用戶心里覺得沒底,因此貨到付款可以打消消費(fèi)者的疑慮
顧客拿到商品以后,甚至可以開箱驗(yàn)貨,確認(rèn)收到的不是一塊石頭,這時(shí)候才掏錢,很便利很合理,不是嗎?
很可惜,不是這個(gè)邏輯
首先,貨到付款是有額外成本的
快遞公司不僅要送貨,還要收取貨款,再一層層交上來返回給賣東西的電商公司,這個(gè)環(huán)節(jié)自然有成本有費(fèi)用,為此,電商公司要額外付出1.5～2%的貨款作為使用COD功能的費(fèi)用
其次,貨到付款導(dǎo)致許多電商公司時(shí)時(shí)困擾于資金回籠的速度和安全問題
雖然這些年一些大型的快遞公司開始出現(xiàn),但就整個(gè)行業(yè)來講,網(wǎng)上銷售的包裹快遞主要還是由各個(gè)城市不同的快遞公司承擔(dān),甚至同一座城市有好幾家快遞公司分片負(fù)責(zé)同一家電商公司的配送業(yè)務(wù),因?yàn)槭切」?他們?cè)诔薪舆@項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí),必須向電商公司提交2～5天業(yè)務(wù)量的預(yù)存保證金,以避免資金回籠的風(fēng)險(xiǎn),很多情況下,為了轉(zhuǎn)移或縮小自身的資金風(fēng)險(xiǎn),他們又轉(zhuǎn)過身來,向一個(gè)個(gè)快遞員收取相應(yīng)的保證金,這樣一環(huán)環(huán)下來,資金使用率低,現(xiàn)金高風(fēng)險(xiǎn)就成為一種常態(tài)我知道許多電商公司隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),不得不在同一個(gè)城市增加幾家快遞公司,為什么?因?yàn)閮H憑一家公司支付不起日益抬高的保證金金額,只好多找?guī)准襾矸謸?dān),這樣一來,規(guī)模效益的機(jī)會(huì)被抑制了
好的現(xiàn)象是近兩三年開始有些快遞公司引入移動(dòng)POS機(jī),即手持終端刷卡付現(xiàn)的功能,這對(duì)于降低資金回籠的在途風(fēng)險(xiǎn),加快資金周轉(zhuǎn)大有幫助,但這還遠(yuǎn)未普及
再者,貨到付款其實(shí)蘊(yùn)含著“劣幣淘汰良幣”的悖論
在貨到付款模式下,用戶如果選擇拒收拒付,該用戶是不承擔(dān)任何成本的,你也沒辦法搞什么黑名單系列,而每一份商品配送都有其成本,姑且不說商品拒收以后退回來還要再檢驗(yàn)入倉(cāng),甚至有可能因?yàn)橥局械钠茡p無法二次銷售,單單就每個(gè)訂單從倉(cāng)儲(chǔ)分揀,到包裝配送各個(gè)環(huán)節(jié)10多元的費(fèi)用,在貨到付款的模式下,這筆費(fèi)用由誰來承擔(dān)?表面上是電商公司買單,其實(shí)它導(dǎo)致的成本增加,最終就會(huì)轉(zhuǎn)移到購(gòu)買用戶頭上,間接的讓真正花錢購(gòu)買的顧客承受,這就是我所提到的“劣幣淘汰良幣”
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,在目前整個(gè)電商行業(yè),淘寶上的賣家是不使用貨到付款的,通常情況下也不會(huì)免郵記得當(dāng)年淘寶商城,就是現(xiàn)在的天貓,在開發(fā)創(chuàng)立階段,內(nèi)部有人也提到既然要做B2C平臺(tái),外面的B2C都是免郵,都是貨到付款,是不是我們也要引進(jìn)這些功能,我堅(jiān)決反對(duì),這是我在整個(gè)淘寶商城開發(fā)階段幾個(gè)主要的堅(jiān)持點(diǎn)之一而外面獨(dú)立的B2C網(wǎng)站,不論規(guī)模大小,幾乎都是免郵,或者是低金額門坎的免郵,并加上貨到付款與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)字是:淘寶賣家的商品退貨率低于同一類別的B2C網(wǎng)站我知道有好幾家市場(chǎng)規(guī)模排位很靠前的B2C公司,退貨比例高達(dá)二位數(shù),毫無疑問,貨到付款客觀上加大了商品退貨比例,尤其是很多時(shí)候,用戶下單以后改變主意,或者送貨時(shí)正好不方便接受包裹,都有可能產(chǎn)生退貨狀況這是運(yùn)營(yíng)策略失當(dāng)帶來的沉重負(fù)擔(dān)
可能有人會(huì)反駁說:給顧客更多的便利,更好的服務(wù)有什么錯(cuò)?
我是在一個(gè)顧客服務(wù)至上的環(huán)境里開始自己的零售生涯的最早入行是在澳洲,我所在的零售公司Coles Myer堅(jiān)持無理由退貨原則,No question ask refund policy,也就是說顧客買了東西,任何時(shí)候只要想退貨,不問為什么,不在乎買了多長(zhǎng)時(shí)間,都立馬在售后服務(wù)柜臺(tái)把商品款退回給你我知道在實(shí)行貨到付款、免郵費(fèi)的電商企業(yè),如果是銷售服裝、鞋帽這類商品,退單率高達(dá)12～15%,當(dāng)年我在當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候,負(fù)責(zé)數(shù)碼運(yùn)營(yíng)的副總希望能開通高單價(jià)商品(例如筆記本電腦)的貨到付款服務(wù),還是被我說服阻止了我當(dāng)然了解網(wǎng)上付款有例如銀行上限5000元的限制,但筆記本電腦在網(wǎng)上銷售,走的是低毛利率路線,一款筆記本的毛利率通常就在1～1.5%之間,也就是50～80元左右的毛利額,實(shí)行貨到付款,如果有1%的拒收率,另外的那99臺(tái)銷售就是白忙活了,因?yàn)楣P記本一旦被拒收退回來,是很難再按照新品原價(jià)銷售的,當(dāng)當(dāng)又沒有自己的終端配送隊(duì)伍,整個(gè)環(huán)節(jié)無法控制
做企業(yè)管理,不能不時(shí)時(shí)算細(xì)賬,每個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)費(fèi)用構(gòu)成,如果這個(gè)費(fèi)用對(duì)于提升用戶購(gòu)物服務(wù)有幫助,那即便虧損,還是有實(shí)施的價(jià)值的,但貨到付款顯然不是這狀況這里最核心的問題在于:這樣的額外負(fù)擔(dān)將導(dǎo)致電商公司在商品定價(jià)上有所預(yù)留,這種預(yù)留實(shí)際上就是購(gòu)買用戶,也就是我說的那些良幣,會(huì)最終為這些費(fèi)用買單
值得檢討的是,很多公司因?yàn)樨浀礁犊?很長(zhǎng)時(shí)間沒有引進(jìn)網(wǎng)上支付功能(例如支付寶),對(duì)于愿意在線付款的好用戶,反倒十分的不便當(dāng)當(dāng)?shù)闹Ц秾氁彩峭系搅?010年下半年,我?guī)状魏粲跬苿?dòng)才很勉強(qiáng)上線的,因?yàn)槭情L(zhǎng)期的習(xí)慣,其貨到付款依然占絕大比重
相較之下,美國(guó)亞馬遜的99美元包配送就是一個(gè)很有商業(yè)智慧的設(shè)計(jì)只要顧客每年交99美元(準(zhǔn)確數(shù)額是多少我沒有核實(shí),我們?cè)诤醯氖沁@個(gè)模式的概念),在該年度不論購(gòu)買多少次,公司都不再向你收運(yùn)費(fèi),當(dāng)然這只限于你是個(gè)人自用的購(gòu)買這個(gè)設(shè)計(jì)不僅僅提高了用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買頻率,而且從亞馬遜來講不需要額外的費(fèi)用,這是一種雙贏的策略
為什么說亞馬遜公司不會(huì)因此產(chǎn)生額外的費(fèi)用呢?
我們來算一筆賬:
假如一個(gè)用戶在沒有實(shí)行99美元包年運(yùn)費(fèi)之前,他平均一年定購(gòu)6次,每次付16美元郵費(fèi),大約付96美元,而每單配送成本大約15美元,亞馬遜有6美元的配送收益
由于有了99美元年費(fèi)封頂?shù)奈?這個(gè)用戶的定購(gòu)次數(shù)增加了,變成12次/年,他僅僅付了99美元,亞馬遜的配送成本依然是15美元/單,這樣算下來,亞馬遜要有81美元的配送虧損(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)
不完全對(duì)因?yàn)檫@樣的算法忽視了招募新用戶的成本,原來需要兩位用戶才能達(dá)到的銷售現(xiàn)在由一個(gè)用戶完成了,節(jié)省了新用戶的很多營(yíng)銷推廣費(fèi)用而且,同一個(gè)用戶購(gòu)買的增加,其單位銷售成本下降,意味著他有更高的凈利貢獻(xiàn)值
更何況,這是一個(gè)讓顧客覺得買的越多越合算的銷售推動(dòng)
黃若,江湖人稱“黃藥師”,跨界老兵,原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官,天貓創(chuàng)始總經(jīng)理
本文節(jié)選自黃若所著《我看電商》,電子工業(yè)出版社出版,由作者及出版社授權(quán)發(fā)布,本文標(biāo)題為編者所加
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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