廣告的目的是認(rèn)知，不是標(biāo)新立異
來(lái)源:廣告投放 2012-06-05
高鐵近年來(lái)轉(zhuǎn)虧為盈,而且是「獨(dú)占」事業(yè)(在高鐵的市場(chǎng)而言),廣告的目的應(yīng)放在效用(快速往返全臺(tái)灣)或促銷(xiāo)
筆者長(zhǎng)期投身于營(yíng)銷(xiāo)溝通的領(lǐng)域,秉持著營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的是協(xié)助銷(xiāo)售的理念,所以創(chuàng)意必須要有營(yíng)銷(xiāo)策略支撐,而非只是「標(biāo)新立異」?fàn)I銷(xiāo)人常高估消費(fèi)者的理解力,因?yàn)橄M(fèi)者不是營(yíng)銷(xiāo)人,更不是廣告人,無(wú)法讓消費(fèi)者直接認(rèn)知的廣告,效果就會(huì)打折,因?yàn)橄M(fèi)者要接收的營(yíng)銷(xiāo)訊息太多了,不會(huì)細(xì)細(xì)思考一支看不懂的廣告在說(shuō)什么
近期有幾支廣告想分享個(gè)人看法,也跟讀者交換意見(jiàn)
第一支是大眾銀行新的年度廣告大眾銀行已是第四年推出年度「形象」廣告,筆者也曾于之前的專(zhuān)欄做了幾次分享前三年的廣告是找一個(gè)平凡「大眾」的故事,甚至遠(yuǎn)赴國(guó)外取景,走感人路線今年的主題層次更高,也是個(gè)「真實(shí)」的故事,但以樹(shù)與人的對(duì)話,走環(huán)保路線環(huán)保的確是現(xiàn)今社會(huì)「大眾」關(guān)心的議題,但與銀行的連結(jié)何在?或許在廣告中還想表達(dá)一些理想的「堅(jiān)持」,但大眾銀行的堅(jiān)持是什么?在廣告中也看不到
大眾銀行的知名度已不是問(wèn)題,廣告應(yīng)該擔(dān)負(fù)更進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),特別是大眾銀行與其他銀行有何不同?是服務(wù)?是商品?還是理念?在這么多年的廣告中,并沒(méi)有讓消費(fèi)者更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)大眾銀行不過(guò)本支廣告后有帶出其美元存款的訊息,與前些年的廣告相較,算是一個(gè)好的開(kāi)始,至少與實(shí)際的銀行商品有所連結(jié),而非只是「形象」的空談
第二支是奔馳的新車(chē)B-class廣告奔馳無(wú)疑是一個(gè)豪華車(chē)品牌,擁有百年的造車(chē)歷史,但隨著購(gòu)車(chē)客群的年齡逐漸提高,奔馳也面臨了「品牌老化」的課題因此,奔馳近年來(lái)從車(chē)型到廣告,都開(kāi)始往年輕化的方向改變
品牌定位在面臨威脅時(shí),的確要思考是否需要調(diào)整改變品牌的威脅可能來(lái)自于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作、或是自身資源的失衡奔馳面臨了消費(fèi)者選擇的改變,年輕客層不認(rèn)同奔馳是代表他們世代的品牌,導(dǎo)致奔馳為了保有未來(lái)的客源,開(kāi)始將品牌定位年輕化,但是老一代的消費(fèi)者卻未必認(rèn)同奔馳品牌的改變,若一直往年輕化去走,奔馳也會(huì)擔(dān)心未來(lái)的奔馳就不「奔馳」了
像B-class的廣告,為什么一些朋友反應(yīng)看不懂?筆者的解讀是該廣告要呈現(xiàn)年輕世代「未來(lái)無(wú)所畏」的宣示,但又要顧及奔馳過(guò)往的品牌定位,所以讓年輕人做出與父母同樣的事,表示奔馳符合現(xiàn)在年輕人的需求,而且是不同世代的相同選擇由于考慮自己的品牌資產(chǎn)(包袱?),反而讓產(chǎn)品的訴求模糊了
品牌大傘若無(wú)法顧及旗下商品,就必須要抉擇是否要用副品牌或是放手讓商品走出自己的路,因?yàn)槊鎸?duì)的是不同的目標(biāo)對(duì)象,就要有不同的溝通方式奔馳的品牌連結(jié)要顧及的不是「歷史」,而是找出年輕世代對(duì)「豪華」的價(jià)值奔馳與其他品牌的不同,就是給消費(fèi)者一個(gè)「豪華」的品牌定位,透過(guò)不同客群(世代)的豪華感將品牌串連起來(lái),而不是被過(guò)去的形象所綁住,才走得出一條新的路,否則又想年輕又怕失去「奔馳」的味道,就會(huì)掉入不上不下的窘境
最后一支是臺(tái)灣高鐵的新廣告用感性的方式呈現(xiàn)效用,當(dāng)然是一種展現(xiàn)Cumer insight的創(chuàng)意表現(xiàn),但新的廣告內(nèi)容,卻讓人不知道要呈現(xiàn)的是什么?
年老的父親為了女兒要回家,到市場(chǎng)買(mǎi)條魚(yú)幫女兒補(bǔ)一下,但一斤六百的白鯧卻買(mǎi)不下手,后來(lái)打給女兒說(shuō)本來(lái)想買(mǎi)白鯧幫她補(bǔ)一下,掛了電話后換成小尾的便宜魚(yú)種這是40秒版本的廣告內(nèi)容,筆者上網(wǎng)才知道有「完整版」,內(nèi)容多了一句話讓筆者看懂了這支廣告,父親在電話中說(shuō)了一句「不回來(lái)就對(duì)了」,原來(lái)是因?yàn)榕畠翰粫?huì)回來(lái)了,所以自己吃就省著點(diǎn)吧!原本是一支有「深意」的廣告,但在剪成短秒數(shù)后,最關(guān)鍵的一句沒(méi)有放進(jìn)去,就變成不知所云的廣告
短秒數(shù)是為了成本及播放次數(shù)考慮而不得不做的事,但應(yīng)該要先有完整的溝通,而且保留的部份仍能表達(dá)整支廣告的意涵臺(tái)灣高鐵的廣告就因?yàn)橐痪湓?40秒的廣告不但沒(méi)有節(jié)省成本,反而讓消費(fèi)者看不懂不能期望消費(fèi)者都會(huì)自己上網(wǎng)去看「完整版」,而且這支廣告的表現(xiàn),若沒(méi)有細(xì)看,也很容易被誤解成爸爸舍不得買(mǎi)魚(yú),因?yàn)榕_(tái)灣高鐵的票價(jià)太貴了….
以上三支廣告,筆者站在營(yíng)銷(xiāo)策略的角度,試圖給予解讀并提出個(gè)人建議,也希望讀者可以回饋你們的看法,畢竟廣告是主觀的,各位的看法才是最重要的評(píng)價(jià)
文章編輯: 365webcall免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣工具(www.365webcall.com)
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