建立在真實(shí)社交關(guān)系之上的口碑營銷

來源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-23

曾經(jīng)有一段時(shí)間十分排斥“口碑營銷”一說。“口碑傳播”，我理解為人們對人或物的自發(fā)傳頌。然而這些年口碑傳播成為一種重要營銷手段，甚至有人把 “口碑營銷”等同于“病毒式營銷”或“在線客服”，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)、營銷公關(guān)公司都在策劃和發(fā)起一撥又一撥的“口碑營銷”行動。暫不評價(jià)這些“口碑營銷”方案給企業(yè)帶來的實(shí)際效果，單單站在消費(fèi)者的角度來說，我們現(xiàn)在實(shí)在有點(diǎn)被營銷過度了。每天生活在大量廣告信息之中，然而有時(shí)卻倍感無力，信息的零散重疊、浮夸失實(shí)，讓我們無所適從。曾經(jīng)那些我們可以信賴的排行榜，評測網(wǎng)站，社區(qū)，博客到處都充斥著各類軟文，真?zhèn)坞y辨。在我看來，“口碑營銷” 絕大多數(shù)還是企業(yè)自導(dǎo)自演自吹自擂，熱鬧一場但收效未必顯著。

What is BzzAgent？

很偶然的機(jī)會在美國了解到口碑營銷的鼻祖-BzzAgent， 一家十年前成立波士頓的社交媒體營銷公司，我必須承認(rèn)，這家公司糾正了我對口碑營銷的偏見，并讓我開始成為他們的忠實(shí)支持者。

簡單的講，BzzAgent是一家代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)并開展口碑營銷的中介公司。 Bzz即Buzz，表示人們的談?wù)摚珺zzAgent目前有超過80萬的注冊用戶，這些用戶都是一些普通的網(wǎng)民，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“樂于分享”，BzzAgent運(yùn)作過1500個(gè)企業(yè)口碑營銷項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目的開展正是通過這80萬注冊用戶中的

一個(gè)口碑營銷項(xiàng)目（BzzCampaign）由這么幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：

1. 推廣者評估。

BzzAgent的注冊用戶并不是每一個(gè)人都會參與到任何一個(gè)口碑營銷活動中來。企業(yè)在與BzzAgent簽署口碑營銷項(xiàng)目協(xié)議后，會與 BzzAgent定奪目標(biāo)用戶群，并從BzzAgent用戶數(shù)據(jù)庫中有選擇性的邀請用戶來參加，成為該項(xiàng)目的推廣者（Buzz Agent）。

2. 體驗(yàn)并傳播。

這些Buzz Agent通常會收到公司寄出的產(chǎn)品小樣，或者是折扣券。他們可以通過任何方式去傳播這些產(chǎn)品小樣、折扣券或者產(chǎn)品信息，并收集用戶反饋。

3. 反饋報(bào)告。

Buzz Agent必須將收集到的產(chǎn)品反饋如實(shí)記錄，并通過bzzagent后臺的反饋系統(tǒng)提交。

這樣看起來，似乎這更像是產(chǎn)品的用戶調(diào)研，而并非口碑營銷，然事實(shí)并非如此。

口碑營銷的目的是什么？

首先，我們必須明確，口碑營銷的目的是什么？

用戶間自發(fā)的傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌影響力。那么BzzAgent能否達(dá)到這個(gè)目的呢。答案是肯定的，因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目中BzzAgent的注冊用戶數(shù)并不是項(xiàng)目的最終影響者，而相當(dāng)于是產(chǎn)品的推廣者，這些推廣者出于各種原因，或因?yàn)槭窃撈放频闹覍?shí)用戶，或因?yàn)橄Ｍ�提升自己的影響力在自己的日常生活工作中把產(chǎn)品很自然的介紹給自己的家人，朋友，甚至是自己社交網(wǎng)絡(luò)上的各類聯(lián)系人。他們并不是在推銷產(chǎn)品，而是通過自己的人際網(wǎng)絡(luò)讓更多的人知道并與之討論這個(gè)產(chǎn)品。他們所收集的反饋要求真實(shí)，無論是好抑或壞的評價(jià)，都會反饋出來。這些用戶有些是面對面的進(jìn)行交流，有些則通過facebook／twitter 等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行分享，有不少人還會在自己的博客或個(gè)人主頁上進(jìn)行介紹。設(shè)想一個(gè)口碑營銷項(xiàng)目，選定3000個(gè)bzzagent參與，他們將產(chǎn)生多大的影響呢？

星巴克案例

下面這段視頻，是關(guān)于Starbucks 在推出派克市場烘焙咖啡（Pike Place Roast）時(shí)所開展的BzzCampaign的案例。在這個(gè)項(xiàng)目中，通過對BzzAgent用戶的篩選，共8，000名用戶參與了此次推廣，傳播影響人數(shù)達(dá)到150萬人，并在facebook，twitter，youtube，blogger等網(wǎng)站掀起討論熱潮，并因此為starbucks帶來12萬新用戶。雖然我們目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定義這12W新用戶，但從影響力來看，效果就已經(jīng)很明顯了。

特定群體來進(jìn)行。

QQ機(jī)器人轉(zhuǎn)

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